Un error recurrente de los departamentos de comunicaciones de empresas y entidades públicas es centrar sus esfuerzos en la producción de comunicados y relegar el contenido útil a un segundo plano.
Hace poco un director de comunicaciones me explicó, exacerbado, que no entendía por qué sus cifras de tráfico no habían crecido durante 2022 si habían producido tres veces más artículos que en 2021.
Enarque mis cejas con sorpresa. El director hablaba con razón. En teoría, si produces más contenidos, tus cifras deberían subir.
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¿Qué ocurría entonces con este departamento de comunicaciones? La mayoría de sus artículos versaban sobre temas internos, sobre logros de la empresa, sobre eventos.
Le pregunté cuál había sido su mejor artículo de 2022. El título del tema empezaba por: “Recomendaciones para…” y era de 2021.
-¿Escribieron más contenidos como este en 2022?- Le inquirí.
-Muy pocos- Me confesó, apesadumbrado.
-Tu estrategia de contenido se ha centrado en mirarse el ombligo, ese es el problema- sentencié.
-Debes tener en cuenta lo siguiente: En Google, las personas van a buscar contenido útil, contenido que les ayude a resolver una duda. Rara vez buscarán noticias con títulos corporativos. En redes sociales, triunfan también los contenidos útiles y se le suman los contenidos curiosos, los que despiertan las emociones.
-¿Qué debemos hacer entonces en 2023? Es nuestra obligación reportar todo lo que hacemos, nuestros eventos, nuestras novedades, nuestra realidad como empresa.
-Síganlo haciendo, pero también empiecen a generar contenido útil en una proporción similar. Piensen en qué tipo de información buscan y necesitan sus clientes. Entrevisten a sus clientes para saber qué dudas suelen tener sobre el negocio. Y cuenten historias. Enseñen, entretengan e informen. Las tres aristas al tiempo.
-¿Qué ganamos regalando nuestro conocimiento?
-No lo están regalando. Cuando compartes conocimiento, demuestras tu experiencia. Cuando compartes tu conocimiento, ganas reputación. Los tiempos en que se ocultaba el conocimiento quedaron atrás. Si tú no eres la fuente de información, otros lo serán.
-¿Y qué es lo que pasa en Google? Apenas aumentaron nuestras impresiones pero yo he visto que aparecemos en los resultados de búsqueda…
-Simple: no solo debes aparecer en Google, debes crear contenido que los usuarios sí busquen. Puedes tener presencia en múltiples palabras clave, pero la pregunta es ¿las buscan?. Por eso debes hacer una investigación apropiada de palabras clave. Debes descubrir qué términos sí son buscados. De otro modo, salir en Google no será suficiente. Si no te buscan, no te encuentran.
En conclusión
No centres tu contenido solo en comunicados de prensa internos. Empieza a difundir conocimiento útil para tu audiencia también. Y recuerda: haz un ‘keyword research’ antes de empezar a escribir. Debes apuntarle a palabras clave que los usuarios sí busquen. De otro modo, aparecer en Google puede resultar infructuoso. No solo se trata de lograr impresiones, sino de lograr clics.
