Días atrás, el medio de comunicación Financial Times publicó una historia donde se hablaba de que Google está considerando introducir características ‘premium’ impulsadas por inteligencia artificial generativa en su motor de búsqueda. De acuerdo con el artículo publicado, “estas características premium podrían incorporarse a sus servicios de suscripción existentes, que ya incluyen acceso al nuevo asistente AI Gemini en Gmail y Docs”.
Sin embargo, la búsqueda tradicional seguiría siendo gratuita y continuaría mostrando anuncios junto a los resultados, a diferencia de los expresado en otros medios de comunicación en los últimos días.
La descripción del servicio apunta a la posibilidad de que Google añada opciones de IA generativa en los resultados de búsqueda como parte de sus paquetes de Google One. Quienes adquieren estos planes, hoy en día, son aquellos usuarios que desean expandir su capacidad en el entorno de herramientas de Google. Por ejemplo, así luce el paquete IA Premium de 2 TB:
“Esta sería la primera vez que Google cobraría por mejoras en su producto central de búsqueda, lo cual es notable dado que históricamente ha ofrecido servicios gratuitos financiados por publicidad. El enfoque hacia las suscripciones se presenta como una estrategia para integrar innovaciones de IA sin comprometer su principal fuente de ingresos, que el año pasado ascendió a 175 mil millones de dólares solo de búsqueda y anuncios relacionados”, analizaron los periodistas Madhumita Murgia y Richard Water.
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No obstante, esto también podría indicar que el modelo de Search Generative Experience (SGE), un sistema que proporciona respuestas generadas por IA generativa, podría estar siendo reevaluado por parte de Google. Cuando fue anunciado por primera vez, en mayo de 2023, el despliegue de este tipo de respuestas (que se asemejan a aquellas que ya obtenemos en sistemas como Google Gemini o en ChatGPT de Open AI, ocupaba casi todo el espacio que en marketing definimos como “Above the fold”, es decir todo aquello que se visualiza en la parte superior de la página de resultados. Así lucía la primera iteración del modelo:
Ello derivó en agitadas discusiones en el gremio tanto de SEO como de Google Ads. La notable relevancia otorgada conllevó a que los expertos en optimización de búsquedas augurarán un caída significativa en el tráfico orgánico. En efecto, si los resultados orgánicos empezaban a desplegarse ‘Bellow de Fold’, los clics resultantes se verían impactados de forma negativa.
Raptive, la compañía responsable de las ventas de publicidad para títulos como Half Baked Harvest, MacRumors y Stereogum, realizó dos análisis para investigar el impacto potencial de SGE en el tráfico de búsqueda: uno en septiembre de 2023 y otro en febrero de 2024.
Marc McCollum, vicepresidente ejecutivo de innovación en Raptive, indicó que la implementación completa del SGE podría resultar en una disminución de entre 20 y 60 % en el tráfico de búsqueda para los sitios web. Este pronóstico sugiere que los sitios web necesitarán reevaluar sus estrategias de ingresos publicitarios debido al impacto significativo que el SGE podría tener en sus modelos de negocio.
Este impacto en el tráfico derivado de las búsquedas de Google redundaría en una caída en los ingresos publicitarios, de los sitios web afectados, estimado en 2.000 millones de dólares.
La evolución del modelo SGE
Estas discusiones podrían haber conllevado a replantear el modelo del SGE. En los últimos meses pasó de ocupar buena parte del segmento superior de la primera pantalla a convertirse en un módulo de proporciones modestas. A ello se suma que, para desplegar la respuesta autogenerada completa se debe hacer clic en un botón adicional rotulado como “Mostrar Más”, tal como se ven en el siguiente ejemplo:
En las últimas semanas han surgido otras variantes. En una de ellas, no se despliega ningún tipo de respuesta autogenerada. Solo se pregunta al usuario si desea generar una respuesta con IA, sin que exista una vista peliminar de la misma como ocurre en el ejemplo anterior.
Una última variante, descubierta en los últimos días, parece estar siendo usada para generar una plantilla de información general sobre personajes públicos o empresas. En la parte inferior de este módulo se invita a los usuarios a realizar más preguntas
Esto, en términos de UX, es una representación simbólica de las dudas razonables que Google ha venido con respecto a sus planes iniciales con la SGE. Este componente ha ido perdiendo peso con relación a otros componentes constitutivos de la experiencia de búsqueda, pero esto no implica que Google vaya a abandonar la idea de integrar la IA con su principal producto. Tan solo, tal vez, no termine ocurriendo como se propuso un año atrás.
Cuatro razones fundamentales explicarían este viraje estratégico:
- La IA generativa ha venido representando costos muy elevados para todas las empresas.
- Bing no logró consolidar un crecimiento significativo derivado de su integración con GPT-4.
- En general, ChatGPT no se ha convertido en una amenaza para Google.
- Darle prelación a los resultados generados con IA podría afectar no solo el SEO, sino el modelo de anuncios pagos de Google Ads.
El alto costo de la IA generativa
El costo diario estimado de operar ChatGPT es de aproximadamente 850.000. Este costo incluye gastos como infraestructura de computación, talento humano, almacenamiento y procesamiento de datos, así como otros costos operativos continuos. Este alto costo se debe a la necesidad de hardware de alto rendimiento, centros de datos, y un equipo de expertos para mantener y optimizar el sistema, según un análisis de 33Square. El desglose estimado es el siguiente:
| Gasto | Costo diario mínimo estimado (en dólares) |
|---|---|
| Infraestructura de computación | $700.000 |
| Talento de investigadores y desarrolladores | $150.000 |
| Almacenamiento y procesamiento de datos | $100.000+ |
| Soporte al cliente | $10.000 |
| Marketing | $5.000 |
| Otros gastos generales | $5.000 |
| Costo diario total | ~$850.000 |
No existen datos específicos con relación a Gemini, pero dado que sus características son similares, cabría esperar costos parecidos. Estas estimaciones fueron hechas en octubre, cuando ChatGPT sumaba alrededor de 1.600 millones de usuarios mensuales. Cabe esperar que el costo aumente si existen más usuarios. A abril de 2024, el número de usuarios ronda los 1.800 millones, así que el costo diario de operación de ChatGPT puede estar alcanzando el millón de dólares.
Implementar una solución de inteligencia artificial generativa, como el modelo GPT-2, en una empresa mediana implica costos significativos tanto iniciales como recurrentes. Los gastos iniciales pueden oscilar entre 80.000 y 190.000 dólares, abarcando hardware, desarrollo y preparación de datos. El desarrollo puede combinar talento interno y externalizado, con un tiempo estimado de seis meses, y los costos de hardware para una configuración de GPU moderada se sitúan entre 20.000 y 30.000 dólares.
Los costos recurrentes, que incluyen mantenimiento y otros gastos continuos, varían de 5.000 a 15.000 dólares anuales. Además, la preparación de datos y la necesidad de mantener y actualizar el modelo añaden complejidad y gasto adicional.
El costo total dependerá de factores como el tamaño y complejidad del modelo, los recursos computacionales disponibles y si se utiliza hardware propio o servicios en la nube. También es crucial tener en cuenta la experiencia y el tiempo de desarrollo requerido, así como los costos asociados con la gestión de datos y el talento en inteligencia artificial necesario para implementar y mantener la solución.
No en vano, ChatGPT Plus y Gemini Advanced, las versiones avanzadas de IA generativa de ambos modelos, cuesta 20 dólares mensuales.
Bing no creció como se esperaba
Bing presentó una nueva versión de su buscador en febrero del año pasado. Incluye un sistema de respuestas autogeneradas por GPT-4, el LLM que sustenta ChatGPT. La comunidad de agoreros virtuales lanzó arengas preanunciando el inicio del fin del Google y el comienzo de una era gloriosa para Bing. Los vaticinios eran aventurados, irresponsables casi, si se toma en cuenta que la participación de Google en el mercado de los motores de búsqueda rondaba el 93 % en aquel entonces. Bing miraba desde la lejanía al Goliat del segmento con apenas 2,86 %. En un año, Google cayó 1,38 % y Bing creció 0,49 %, como reflejan los datos de Statcounter:
| Mes | Bing | |
| 2023-03 | 93.21 | 2.86 |
| 2023-04 | 92.82 | 2.76 |
| 2023-05 | 93.11 | 2.77 |
| 2023-06 | 92.64 | 2.77 |
| 2023-07 | 92.07 | 2.99 |
| 2023-08 | 91.85 | 3.03 |
| 2023-09 | 91.58 | 3.01 |
| 2023-10 | 91.56 | 3.1 |
| 2023-11 | 91.54 | 3.2 |
| 2023-12 | 91.62 | 3.37 |
| 2024-01 | 91.47 | 3.43 |
| 2024-02 | 91.61 | 3.32 |
| 2024-03 | 91.38 | 3.35 |
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ChatGPT no es un auténtico rival de Google
Google tuvo una respuesta reactiva ante la aparición de ChatGPT y su integración con herramientas de Microsoft. Se encendieron las alarmas en Mountain View y la SGE y Google Bard (ahora Gemini) fueron las respuestas inmediatas a la amenaza. Sin embargo, ChatGPT no ha tenido un crecimiento tan elevado como para contender con las cifras de Google. En marzo, ChatGPT acumuló un estimado de 1.769 millones de visitas, frente a las 85.450 millones de visitas de Google. Es decir, la plataforma de OpenAI recibió 50 veces menos visitas que Google. Los datos fríos son contundentes: la IA generativa no está reemplazando a Google como principal herramienta de búsquedas.
En la tabla generada por Similarweb se constatan, sin embargo, dos fenómenos: El primero es que Gemini no termina de consolidarse y sigue rezagado con respecto a su homólogo de Open AI. Gemini apenas logró 433 millones de visitas, es decir 4 veces menos tráfico que su rival inmediato. El segundo es que aún se debe seguir trabajando para que el antiguo nombre del modelo (Bard) deje de ser objeto de visitas y consultas.
Los números de Similarweb también muestran una fría realidad: Bing es, hoy en día, menos consultado que el propio ChatGPT. La integración con la IA no obró milagros para el buscador de Microsoft. Aquel movimiento, equiparado con el de un tsunami un año atrás, no terminó siendo más que una caricia o un soplo para el segmento de los motores de búsqueda.
La integración de la búsqueda impulsada por IA en sus servicios pagos aún está en discusión, y no se ha decidido cuándo podría lanzarse. Esto refleja la cautela de Google al equilibrar la innovación con la protección de su negocio publicitario, crucial para su modelo de ingresos.
Estudios evalúan el impacto de la SGE
Son varios los estudios que han apuntado a que la introducción del modelo SGE tal como se plantea podría generar pérdidas no solo para los sitios web que aparecen en los resultados de búsqueda sino para el propio Google.
Desde que Google lanzó la versión beta de SGE, la firma BrightEdge ha estado probando una nueva tecnología, BrightEdge Generative Parser, que puede medir y rastrear con precisión los patrones de resultados de SGE en cada industria a medida que ocurren. Para determinar qué tan significativamente SGE impactará las estrategias de búsqueda por industria, BrightEdge ha evaluado miles de palabras clave representativas que abarcan nueve industrias y una variedad de mercados. Esto es lo que revelan los datos:
- Salud: 76 % de las consultas analizadas fueron impactadas por SGE
- Comercio electrónico: 49 % de las consultas analizadas fueron impactadas por SGE
- Tecnología B2B: 48 % de las consultas analizadas fueron impactadas por SGE.
- Seguros: 45 % de las consultas analizadas fueron impactadas por SGE.
- Educación: 44 % de las consultas analizadas fueron impactadas por SGE.
- Restaurantes: 36 % de las consultas analizadas fueron impactadas por SGE.
- Entretenimiento: 36 % de las consultas analizadas fueron impactadas por SGE.
- Viajes: 30 % de las consultas analizadas fueron impactadas por SGE.
- Finanzas: 17 % de las consultas analizadas fueron impactadas por SGE.
Según los datos, es probable que una vez que SGE se active, afectaría a más de $40 mil millones por año en ingresos publicitarios en Google.
“El SGE de Google es el mayor cambio tecnológico que nuestra industria ha visto hasta la fecha”, dijo Jim Yu, fundador y presidente ejecutivo de BrightEdge. “Este momento marca un punto de inflexión trascendental, en particular para la industria del marketing, que depende de estrategias de búsqueda orgánica para llegar a los clientes y vender productos desde la invención del marketing digital. Comprender cómo una marca queda expuesta a SGE no es solo una cuestión de curiosidad para los especialistas en marketing, es una cuestión de supervivencia”.
“Hay que considerar la omnipresencia de Google Search, es la puerta de entrada a Internet”, dijo Albert Gouyet, vicepresidente de operaciones de BrightEdge. “Casi todas las decisiones que toma un consumidor en línea estarán influenciadas por la nueva experiencia de búsqueda. Este lanzamiento nos catapulta de una búsqueda basada en consultas a una conversación impulsada por IA; los datos muestran claramente que las empresas deben prepararse para esta revolución”.
Otro estudio de la firma Authoritas analizó 1,000 palabras clave comerciales en los EE. UU. y su conclusión principal es clara: el tráfico de los primeros rankings orgánicos se verá significativamente afectado si Google implementa más ampliamente su sistema SGE actual. Si bien esta consecuencia se presumía, Authoritas documenta cómo SGE desplaza hacia abajo todos los demás elementos del SERP.
Sus hallazgos claves:
- SGE se mostró en el 86,8 % de todas las búsquedas.
- Se pidió a los usuarios que “generaran” resultados en el 65,9% de esas instancias.
- Un elemento SGE preestablecido con un enlace “Mostrar más” apareció el 34,1 % del tiempo.
Cuando los usuarios “generan” o hacen clic en “Mostrar más”, los primeros listados orgánicos se desplazan drásticamente hacia abajo en la página (más de 1.500 píxeles). Sorprendentemente, el 94 % de los enlaces en el fragmento de IA provienen de dominios que se encuentran “fuera de los principales rankings”. Menos del 5 % de los enlaces en SGE coinciden exactamente con una URL en los resultados orgánicos. SGE muestra un promedio de 10,2 enlaces, pero puede llegar a incluir hasta 37.
Los gráficos revelan los dominios orgánicos principales para este conjunto de palabras claves y los principales dominios que aparecen en los resultados de SGE. Yelp y Google Local parecen salir especialmente beneficiados, junto con otros sitios con enfoque local.
Este estudio subraya el potencial de SGE para transformar los SERPs, afectando el tráfico de sitios anteriormente con buenas posiciones en los resultados de búsqueda. Los sitios web que dependan fuertemente de los rankings orgánicos de Google deberán adaptarse o podrían enfrentar un descenso importante en la visibilidad y el tráfico.
¿Es probable que Google Search deje de ser gratuito?
No. De hecho, Google, en su estado actual, no es completamente gratuito. Existen opciones de que anunciantes paguen dinero para aparecer en los primeros resultados de búsqueda a través de Google Ads. La supuesta gratuidad del modelo recae en este modelo de anuncios. Si Google creara un muro de pago para acceder a los resultados de búsqueda atentaría contra su propio modelo de negocio, lo cual convierte este escenario en improbable.
Lo que podría llegar a cobrarse son las herramientas de IA integradas a los resultados de búsqueda. Esto en virtud de los altos costos que está representando la SGE y el impacto que podría tener tanto para Google como para los sitios web que aparecen en sus resultados de búsqueda.
