El universo SEO vive días febriles. La aparición de ChatGPT, el pasado 30 de noviembre de 2022, abrió un nuevo capítulo en el, hasta entonces, letárgico segmento de los motores de búsqueda.
Durante los días posteriores al lanzamiento, varios expertos en SEO técnico se vanagloriaron porque la herramienta de inteligencia artificial conversacional les permitía crear contenidos de forma industrializada y automática.
Y empezaron a publicar contenido grandilocuente en LinkedIn, en Twitter y en otras redes presumiendo de su entender preclaro. Su arrogancia era evidente, como lo es la de muchos de los expertos dedicados al oficio.
Para sorpresa de propios y extraños, los experimentos parecían dar resultado. Google indexaba el contenido generado con ChatGPT y llegaban los clics como por arte de magia.
Ante este panorama distópico para los contenidos, los agoreros más fatalistas espetaron: “¡Google se llenará de contenido basura. Qué desastre!”
Por fortuna, el facilismo no se alzó con la victoria. Apenas días después, empezó a resultar evidente que los sitios construidos con contenido generado por ChatGPT eran sepultados por el algoritmo de Google tras unas pocas semanas.
La inteligencia artificial integrada a los motores de búsqueda
Cuando la comunidad virtual debatía sobre las implicaciones de ChatGPT para el SEO surgió un rumor: Bing, el irrelevante, se integraría con este ‘chatbot’ extraordinario para ofrecer resultados de búsqueda a través de un modelo capaz de replicar las dinámicas de la conversación humana, ¡la bomba!
Este anuncio llegó el pasado 3 de enero y constituye una segunda fase del proceso de integración de las tecnologías de OpenAI con el buscador de Microsoft. Dos meses atrás, en octubre de 2022, se había anunciado Image Creator by Bing, un sistema de generación imágenes por inteligencia artificial basado en Dall-E 2.
Estos procesos de integración ocurren porque Microsoft invirtió la colosal cifra de 1.000 millones de dólares en OpenAI en julio de 2019. La apuesta por esta compañía de investigación sin ánimo de lucro fundada por Sam Altman y Elon Musk ha dado sus frutos tres años y medio después.
En su momento, Satya Nadella, el actual CEO de Microsoft, expresaría: “La visión de OpenAI y Microsoft es que la inteligencia general artificial trabaje con la gente para ayudar a resolver los problemas multidisciplinarios actualmente insolubles, incluidos los desafíos globales como el cambio climático, una atención sanitaria y una educación más personalizada”.
Entonces, en Google se prendieron las alarmas. The New York Times reportaba el pasado 20 de enero que el gigante de las búsquedas no tardaría en anunciar sus avances en, al menos, 20 tecnologías basadas en inteligencia artificial que debutarán durante 2023 en diferentes plataformas de la compañía.
Por supuesto, dentro de esas tecnologías encontramos un modelo de inteligencia artificial conversacional similar a ChatGPT y un sistema de generación de imágenes semejante a Dall-E 2.
En lo que se está convirtiendo en una batalla épica por conquistar el naciente y revolucionario segmento de la inteligencia artificial cada pugil ha lanzado ganchos a la mandíbula con la premura del rayo. El pasado 6 de febrero Google presentó Bard, su IA conversacional y la integrará con su buscador.
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Tan solo un día después, el 7 de febrero, Microsoft contraatacó con Prometeo, la evolución de ChatGPT que formará parte de Bing y el navegador Edge.
De manera que Bing y Edge incorporarán una ventana de chat a la que se le podrá hacer preguntas. De un lado tendremos resultados de búsqueda entregados de forma más creativa y natural, con links a las fuentes originales de la información, como si de una conversación se tratase y, de otro, contaremos con los listados de resultados habituales.
Ante el anuncio, lo han tardado los entusiastas en afirmar que ha surgido un nuevo competidor para Google y otros se han lanzado a pronosticar el fin de su monopolio.
¿Será así?
Bing, lejos de Google
Empecemos por una realidad: la mayoría de la gente que no es especialista en menesteres digitales nunca ha usado ChatGPT. Si se lo mencionas, a lo sumo arqueará una ceja con explícita curiosidad.
Pasará un buen tiempo antes de que Bing pueda rivalizar con Google. Estamos hablando de destronar a un gigante que acapara el 92 % de las búsquedas según StatCounter. Google es tan popular que volvió verbo (googlear).
Bing apenas ocupa el 3 % del mercado en 2022, la misma cifra que ostentaba hace 14 años, en 2009. Nunca ha crecido de forma significativa. No está en el top of mind de las mayorías. Superar a sus rivales técnica y funcionalmente solo es un paso obligado que deben dar en aras de impulsar su crecimiento.
Es común ver que, ante cualquier atisbo de cambio, un grupo poblacional salte a expresar, en un arrebato, que “la plataforma dominante de turno está acabada” o “tiene, por fin, un rival”. Rara vez ocurre de esa forma. No nos sobreactuemos.
Mi previsión es que Google lanzará Bard y Bing pasará al olvido rápidamente. Salvo que Bard resulte siendo un chatbot de prestaciones muy inferiores a Prometeo (ChatGPT). Sin embargo, lo dudo.
¿Y qué vamos a poder optimizar los SEO con la aparición de ChatGPT y de Bard? Me temo que casi nada. Ya se ha visto que Prometeo suele acompañar sus respuestas textuales con links que refieren a su fuente original, de forma muy similar a como ocurre cuando citas una fuente externa en tu página y le añades el link correspondiente.
¿Cuántos de ustedes dan clic en esos links? El porcentaje ronda entre el 1 y el 3 por ciento en el mejor de los casos.
Así se incluyan links en las respuestas, el tráfico orgánico va a caer aún más y poco o nada podremos hacer para evitarlo.
Creo que el único camino para reducir el impacto de este cambio será crear un contenido de más alto nivel. El contenido informacional que responde a preguntas básicas terminará por sucumbir en los SERP. El contenido de análisis y de profundidad podría ser el camino.
“El modelo de motor de búsqueda se redefine, con certeza, con modelos conversacionales integrados a las plataformas de uso cotidiano. Por eso hay que prestarle atención a BAIDU y ByteDance que ya están moviendo el lanzamiento de sus propias IA”, afirma el experto Santiago Villegas.
Villegas incluso se lanza a prever un futuro cercano donde las plataformas sociales, como Twitter o Facebook, también integrarán modelos conversacionales para resolver dudas de los usuarios. Y, entonces, es posible que veamos el modelo de Google frente a un contendor de peso.
En conclusión
Los expertos en SEO viven uno de los momentos más convulsionados y emocionantes en lo referente al desarrollo de tecnologías orientadas a mejorar los resultados de búsqueda. Bard y ChatGPT (o Prometeo, como lo llama Microsoft) plantean interrogantes enormes.
Se avecinan cambios significativos en la experiencia de usuario ofrecida por Google y Bing. Resulta incierto si Bing podrá capturar una mayor tajada del mercado en los próximos años. Esto dependerá de la eficiencia de Bard y de ChatGPT. Lo cierto es que Bing tiene un largo recorrido por delante pues llevan más de una década sin crecer más allá del 3 % a escala global.
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