Días atrás un cliente se deshizo en dramas cuando descubrió que su posicionamiento SEO no había cambiado tras solo 15 días de trabajo. “¿Pero acaso no estamos optimizando?”, escupió en una reunión, haciendo alarde de su ya insoportable escepticismo ante la labor que se estaba llevando a cabo.
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No lo culpo. No son pocos los especialistas, o las agencias SEO, que prometen resultados extraordinarios y muy rara vez cumplen. Se ha convertido en un segmento donde pululan verdaderos magos de la palabra sin capacidad real para cumplir sus designios. No es extraño que existan muchas agencias que, por ende, mienten sobre sus métricas solo para mantener cautivos a sus clientes.
Ante energúmenos como aquel con quien empezamos este análisis, el especialista SEO también se enfrenta ante una disyuntiva incómoda: quienes hacemos SEO de forma honesta, sabemos que la optimización para motores de búsqueda es un arte para clientes con paciencia. Otros serían más tajantes con su apreciación: el SEO es para clientes “serios”.
El cliente que pide resultados mágicos en un mes bien puede optar por otros caminos, como lo es la publicidad digital o las llamadas en frío/caliente o los boletines de noticias (newsletter), entre otros recursos para obtener leads. Y están en todo su derecho. Recuerdo que un viejo cliente declinó su pago mensual cuando descubrió que le iba mejor llamando directamente a su base de datos. Otro dejó a un lado el SEO porque le salía más rentable asistir a ferias propias de su sector.
Es válido y optar por otros caminos puede ser la mejor opción dependiendo de las características de tu empresa. El SEO es, en particular, complejo para compañías B2B o para pequeñas empresas donde su competencia es gigante. Por ejemplo, para una hamburguesería de barrio puede resultar imposible desbancar del primer lugar a McDonalds o una empresa que ofrece un producto que vale millones de dólares puede no lograr más que unos clics orgánicos al mes.
No hay fórmulas mágicas en el SEO
El SEO no es un arte oscuro al alcance de unos pocos. La magia consiste, sobre todo, en seguir las siguientes pautas:
a. Necesitas generar contenidos: pero no solo dos al mes, sino muchos más. Y de una calidad excepcional. Hay muchos clientes acostumbrados a generar un contenido cada 15 días y, en el mejor de los casos, una vez a la semana. Eso no es suficiente.
Con el advenimiento de ChatGPT es aún más insuficiente. Gracias al poder de la inteligencia artificial generativa, crear un contenido de valor ya no toma días sino horas. Esto ha derivado en una competencia sin cuartel entre las compañías. Ya no resulta extraño que una empresa esté en capacidad de generar hasta un contenido diario sin contar con un equipo robusto de contenido.
Según un artículo de Ryan Law en Animalz titulado ‘El futuro del SEO en un mundo post-ChatGPT’, “el uso de la IA generativa ha hecho que el contenido de SEO se publique a un ritmo mucho más rápido. Esto ha llevado a un aumento en la competencia en la mayoría de las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP)”.
Ya no se apunta solo a palabras clave generales, sino a todo un abanico amplio de palabras clave largas, relacionadas con intenciones de búsqueda específicas. Tal como lo ya lo han venido haciendo, de manera inadvertida, los medios de comunicación.
“La IA ha eliminado el cuello de botella del proceso de escritura, permitiendo que se publiquen más artículos con mayor frecuencia y longitud”, indica con acierto Ryan Law.
b, Se necesitan backlinks, pero no cientos de backlinks basura, sino unos cuantos backlinks de valor: lograrlos toma tiempo. Si tu especialista SEO te promete ‘100 backlinks’ al final de mes, pídele un reporte detallado de los dominios asociados a dichos links. La mayoría de los que prometen este tipo de trabajo tan solo están agregando tu sitio a múltiples directorios públicos que ayudan a generar cientos de backlinks de nulo valor y muchos de ellos son tóxicos. Solo sirven para engrosar las métricas de SEMRush y mantener contento al antagonista de esta historia: el cliente impaciente.
“Ante una avalancha de contenido que, por demás, guarda notorias similitudes debido al uso de ChatGPT, factores externos como los backlinks (que no son más que links que llevan a tu página web) van a adquirir mayor relevancia”, señala el análisis de Ryan Law.
Los backlinks vienen siendo una suerte de voz a voz virtual: si una página de amplio reconocimiento te vincula (o, mejor dicho, te menciona dentro de sus contenidos), Google lo interpreta como una suerte de validación: si habla de ti un sitio tan importante, tú debes ser relevante también.
c. Y, además, debes ser consistente: Si dejas de publicar contenidos por mucho tiempo, o dejas de actualizar tus mejores contenidos, tu tráfico orgánico terminará cayendo de nuevo. Un buen trabajo de SEO no se hace una sola vez. Un buen trabajo de SEO nunca deja de hacerse.
Así lo hagas todo bien, debes tener paciencia
En Crónicatech he visto artículos que no generan impacto inicialmente y dos meses después empiezan a generar clics a diario. El proceso es largo porque Google puede tomar varias semanas en reconocer que tu contenido es de valor (en especial si tu sitio web es nuevo y poco reconocido).
No es suficiente con crear un texto enorme, lleno de hipervínculos y contenidos multimedia: para Google es importante que algunas métricas reflejen la calidad del contenido: una de ellas es el tiempo de permanencia y otra es la tasa de rebote.
Explicado de manera sencilla: Google ve como buena señal que los usuarios entren a tu sitio y no se salgan rápido. Eso quiere decir que el usuario encontró una respuesta satisfactoria a su pregunta en tu página web. Sí, además, ese usuario sigue navegando en tu página, esto es visto como una señal de calidad y de una buena experiencia de usuario.
En un análisis previo que hicimos de los factores de búsqueda del motor ruso Yandex descubrimos que estos pequeños factores sí tienen incidencia y no son solo un mito. A eso se suma que el hecho de que otros sitios empiecen a referenciar tu contenido también puede ir mejorando tu posición.
Hay muchos otros factores que Google toma en cuenta para ir mejorando la posición de un contenido en ciertas palabras clave, pero los mencionados suelen ser los más relevantes.
Y en ocasiones, simplemente Google hará lo que quiere. El especialista SEO puede ejecutar una serie de acciones de manual para garantizar el posicionamiento de un contenido y no lograr los resultados deseados a pesar de ello.
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En resumen, ¿cuánto tiempo toma lograr resultados?
En alguna ocasión tuve la oportunidad de trabajar en un sitio web de un famoso escritor colombiano. Hice todos los ajustes necesarios (como adquirir un certificado SSL que no tenía, entre otros aspectos técnicos) y Google se demoró 3 meses en poner su sitio web oficial en la primera página. Cuando empezó el proceso, la URL se encontraba en la posición 30-40 de los resultados de búsqueda.
Como tomó 3 meses, yo mismo llegué a pensar, y el cliente también, que el proceso no había dado resultados. Cuando estaban a punto de contratar a otro especialista SEO, descubrieron que la página web oficial del escritor ya aparecía en la primera página.
Por supuesto, si tu sitio web ya tiene un recorrido histórico, y ya atesora una reputación considerable, puede que no haga falta esperar meses para ver resultados. En los medios de comunicación más reconocidos, posicionar una palabra clave puede tomar no más de 3 horas. En una marca de envergadura de Adidas o Google no deberías tardar más que unos días, en el peor de los casos.
Sin embargo, si tu cliente es una empresa pequeña o mediana con muy poca presencia digital y poco contenido, el proceso puede tomar semana o meses. Incluso, puede que nunca logres posicionarte en una palabra clave determinada si la competencia es muy fuerte.
Y ni hablar de un sitio web nuevo. En esos casos, el proceso puede tomar entre 6 meses y un año de trabajo continuo.
El SEO es, en la mayoría de casos, para clientes con paciencia.
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