Los resúmenes de inteligencia artificial (IA) han empezado a ser desplegados por Google, para el público general, desde el 14 de mayo. Por el momento, se ha empezado a introducir en segmentos del mercado de Estados Unidos y se espera que llegue, progresivamente, al resto del mundo en el transcurso de 2024. ¿Esto marca el fin del SEO? Lo responderé a lo largo del siguiente análisis. Pero, en resumen: no, pero sí supone cambios en la forma de optimizar los contenidos.
Google ha planteado dos usos para la IA en sus resultados de búsqueda. Por un lado tenemos los AI Overviews, una serie de resúmenes generados por IA generativa. Por otro, encontramos unas nuevas páginas que se construirán con base en rich snippets (fragmentos enriquecidos) o clústers de contenido de forma dinámica. Esto, en principio, funcionará para consultas relacionadas con producto y para consultas ligadas a personajes públicos.
A la introducción de la IA en la experiencia de búsqueda Google la ha denominado, de forma técnica, Search Generative Experience (SGE) o Experiencia de Búsqueda Generativa, en español.
Durante el último año, estuve probando los resultados potenciados por IA y pude ver varios formatos. El primero de ellos es módulo de proporciones modestas en la parte superior de la página. Para desplegar la respuesta autogenerada completa se debe hacer clic en un botón adicional rotulado como “Mostrar Más”.
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Otro modelo no genera el resumen de forma inmediata, sino que ofrece la opción de generarlo si el usuario lo desea, como se ve en el siguiente ejemplo:
Una última variante vista en los primeros meses de 2024 muestra una respuesta basada en bloques de información generados por IA. Esta versión era el preludio de lo que serán algunas páginas generadas por completo por IA.
En resumen encontramos, de momento, estos tres posibles formatos:
- Instantáneas impulsadas por IA: Resúmenes en la parte superior de los resultados de búsqueda, que agregan contenido de múltiples fuentes para proporcionar respuestas rápidas a las consultas de los usuarios.
- Experiencias verticales: Lista generada por IA de opciones adecuadas de productos, servicios o locales que incluye imágenes, reseñas, descripciones y precios.
- Modo conversacional: Similar a los chatbots, la IA recordará el contexto de la búsqueda del usuario, permitiendo preguntas de seguimiento más refinadas.
¿Por qué debería importarte este cambio?
“Para las marcas de comercio electrónico, SGE podría significar más tráfico en la parte inferior (bottom of the funnel) del embudo, ya que proporciona una experiencia de compra mucho más rica que los resultados de búsqueda actuales, dando más visibilidad a las páginas de productos (PDPs)”, indica Alyssa Smith, directora de SEO estratégico de Power Digital Marketing.
Alyssa considera que “SGE puede aumentar el tráfico a sitios web que ofrecen material útil y pertinente al destacar resultados web de alta calidad”.
Sin embargo, el CTR puede disminuir para las consultas en la parte superior del embudo (top of the funnel) debido a los resúmenes generados por IA (es decir, búsquedas de “qué es”), de manera similar a los “fragmentos destacados” (featured snippets).
Cabe resaltar que los artículos vinculados en los resultados de SGE a menudo difieren de los resultados de enlaces tradicionales en la primera página, abriendo oportunidades de potenciar para páginas que se encuentren fuera del top 10 de los resultados, pero también se esperan disminuciones de rendimiento para los resultados existentes en los tres primeros puestos.
“Anticipamos que las capacidades mejoradas de personalización y refinamiento de la IA harán que los compradores dependan menos de la navegación en las tiendas online de retailers, optando en su lugar por filtrar en tiempo real en los resultados de búsqueda”, puntualiza Smith.
¿Cómo se podrá optimizar el SEO para la SGE?
Google seguirá priorizando el envío de tráfico a los sitios web porque lo necesitará; para que SGE funcione, necesitará contenido fresco para que la IA aprenda, ¡el SEO no va a desaparecer!
Los factores de clasificación básicos para los resultados tradicionales permanecerán iguales, por lo que continuar elaborando contenido del sitio confiable y valioso que se alinee con el interés de búsqueda del consumidor y la experiencia del usuario priorizada es clave.
Es importante seguir demostrando confiabilidad con señales EEAT para aumentar la probabilidad de que los resultados se incluyan en SGE, con Google buscando mostrar información precisa y enlazar a fuentes autorizadas.
Se sugiere adaptarse al nuevo panorama y cambiar los objetivos estratégicos para aprovechar la nueva visibilidad de SGE o enfocarse en términos de búsqueda más en el medio y la parte inferior del embudo. En otras palabras, este cambio invita a alejarse del contenido genérico y explorar contenido más profundo, específico y especializado.
Una opción es enfocarse en temas de cola larga en los que la marca esté posicionada para proporcionar conocimientos únicos y valiosos.
También es momento de invertir en investigación de audiencia; con una mayor personalización en la búsqueda, será crítico crear contenido que hable directamente al cliente y sus necesidades en todas las fases del proceso de compra.
Otro camino es diversificar los formatos de contenido para aumentar la visibilidad de la marca, ya que Google continúa inclinándose hacia tipos de medios ricos en los resultados de SGE. Crea texto, pero también video, contenido en redes sociales, audio, podcast, etc.
Por último, asegúrate de que los datos estructurados estén presentes y correctos en todo el sitio web, ya que la información de los formatos de schema están destinados a proporcionar a Google información clave del sitio para ofrecer resultados más ricos en información.
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Google aún puede cambiar el modelo SGE
En un diálogo con Crónicatech, Giovanni Stella, Country Manager de Google en Colombia dejó claro que la SGE implica un cambio pero no harán algo que afecte significativamente su modelo de negocio. Destruir el tráfico orgánico implicaría afectar a su propio producto. Si Google detecta que la afectación llega a ser demasiado significativa harán cambios.
“En esta etapa, Google está explorando este tipo de resultados. Siguen buscando cuál es la mejor fórmula para conjugar la IA generativa con su modelo de búsquedas”, indicó Stella. Es un proceso en curso, nada de lo que se lance ahora será definitivo.
El objetivo de Google es potenciar los resultados tanto de Google Ads como los resultados orgánicos a través de la IA generativa. En ese sentido, el gigante de las búsquedas prepara varios anuncios relacionados con su entorno de Paid Media para el 21 de mayo.
